4億女性消費新趨勢：個人情緒驅(qū)動下的三重消費敘事

從“被定義”到“自定義”，女性主義在過去一年中以高歌猛進的姿態(tài)重塑了消費場域。

CBNData觀察到，“她經(jīng)濟”不再是被消費文化制造出的“偽命題”，女性群體正擺脫外部施加的各類“焦慮”，開始更好地做自己，為追求內(nèi)心的理想生活而買單；婦女節(jié)也不再是品牌們借“女神節(jié)”之名制造的消費狂歡，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€關(guān)注女性困境、強調(diào)女性主體性的節(jié)日，成為品牌與用戶對話的新價值錨點。

作為時代精神的晴雨表與女性平權(quán)的最前線，消費商業(yè)活動生動記錄了女性角色與話語權(quán)的變遷。從最初女性囿于“賢妻良母”的“家庭消費者”形象，到如今她們以消費者、決策者、創(chuàng)業(yè)者等多重主體性身份重構(gòu)著商業(yè)底層邏輯，促使女性消費敘事進入更幽微的肌理，勾勒出每一個更具體、更鮮明、更多元的個體。

為了描繪出“她經(jīng)濟”的變遷，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）以記錄者的身份連續(xù)第六年重磅發(fā)布《我們的敘事·2025女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》（下簡稱《報告》），旨在女性的消費投票中捕捉女性情緒，理解女性訴求，揭示女性消費敘事變化，從而還原當(dāng)下的女性品質(zhì)生活圖譜。

“她情緒”在多重敘事中加速覺醒，驅(qū)動“她經(jīng)濟”邁入深度悅己時代

“她經(jīng)濟”對經(jīng)濟提振的重要性歷來毋庸置疑。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，作為拉動經(jīng)濟的重要引擎，2023年，近4億女性消費者支撐起高達10萬億元的消費市場，這一數(shù)字已超越法國全年最終消費支出。

只是在女性消費規(guī)模與影響力持續(xù)攀升的背后，“她經(jīng)濟”早已超越單純的消費力概念，成為了女性群體情緒與價值理念不斷演變的具象載體。

而在中國女性消費呈現(xiàn)多維度進化軌跡的過程中，有三類社會情緒的變化尤為引人矚目：

在社會層面上，當(dāng)社交媒體上的女性運動員在奧運會中創(chuàng)造出極富力量的“herstory”并持續(xù)占據(jù)熱搜榜時，這背后是女性對拒絕傳統(tǒng)刻板印象、渴望創(chuàng)造屬于自己的輝煌成就的追求；在文化層面上，近一年來，多元迸發(fā)的女性電影推動著女性意識覺醒浪潮不斷叩擊社會議題，促使女性更加關(guān)注真我并重視自我表達；在個體層面上，在女性意識的加速覺醒的背景下，更多女性受到激勵，她們愈發(fā)積極享受生活，從“我需要”到“我喜歡”，更加向內(nèi)尋求深度悅己的滿足。

結(jié)合宏觀層面的女性情緒變化的分析和對微觀個體真實需求的理解，我們將以上情緒催生出的消費變化歸納為“話語重構(gòu)”、“自我重塑”、“自有主張”三種消費敘事。這些消費敘事不僅是女性社會情緒轉(zhuǎn)變的直觀體現(xiàn)，也是女性消費觀念走向動態(tài)、多元的真實寫照。

做自己的消費主理人，三大消費敘事還原女性品質(zhì)生活

拒絕刻板印象，女性要定義自己的錢包

過去一年，“口紅經(jīng)濟”式微就意味著女性消費者已跳出了傳統(tǒng)偏好標(biāo)簽。這些拒絕為“粉紅稅”買單的女性群體推動著“她經(jīng)濟”演變?yōu)楦采w多元賽道的“綜合大市場”。那些曾經(jīng)由男性主導(dǎo)的消費領(lǐng)域，正迎來女性力量的強勢注入。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，女性在數(shù)碼3C這一“消費客場”領(lǐng)域已經(jīng)掌握重要消費話語權(quán)。無論是在討論熱度還是實際購買行為上，女性參與度均在穩(wěn)步上升。36.3%的女性表示近一年會出于個人興趣主動關(guān)注科技新趨勢和新產(chǎn)品信息，而超半數(shù)女性表示在親密關(guān)系中能夠顯著影響伴侶對于數(shù)碼3C產(chǎn)品的選擇。

汽車領(lǐng)域同樣彰顯了女性消費力的革新。伴隨女性駕駛者群體的壯大，“偏愛微小車型”的刻板印象已被打破。54%的女性消費者將目光轉(zhuǎn)向更舒適的SUV等中型車，突破了自帶性別標(biāo)簽車型的選擇框架。而當(dāng)玩車、改車從小眾愛好走向大眾潮流，女性對汽車的需求也延伸至個性化外觀、車內(nèi)美觀度、功能性與舒適度升級。79.1%的女性有過愛車改裝經(jīng)歷，生動詮釋其在汽車消費中“自己造車”的自主意識，以及對多元用車體驗的深度探索。

“外御內(nèi)調(diào)”精細化進階，女性解鎖健康美學(xué)新圖鑒

在追求個人成就與社會價值的道路上，“重養(yǎng)自己”成為當(dāng)代女性的生活哲學(xué)。她們構(gòu)建起“外御內(nèi)調(diào)”的立體養(yǎng)護體系，以更精細化呵護踐行自我關(guān)愛，曾被忽視的私密健康管理也被正式納入健康生活“必修課”清單。

“外御”層面，身體護理被女性升維成品質(zhì)化“自我修復(fù)儀式”。高達89.7%的女性認(rèn)同其對身心放松的療愈力。與此同時，日常洗的護精細化程度直接拉滿，沐浴油聲量同比增長超10倍，私處護理聲量更實現(xiàn) 206% 的狂飆，每一個數(shù)據(jù)都在訴說女性對身體護理的深度投入。

“內(nèi)調(diào)”領(lǐng)域，隨著藥食同源理念走紅，87.7%的女性投身食補養(yǎng)生浪潮。其中，70后至90后的30 +中女對“養(yǎng)雌”關(guān)注度拉滿，圍繞“營養(yǎng)美味”“天然”的需求關(guān)鍵詞，將食補養(yǎng)雌的精細化追求展現(xiàn)得淋漓盡致，在一飲一食間書寫自我滋養(yǎng)的生活美學(xué)。

在刻意食補之外，當(dāng)“you are what you eat”刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，健康零食順勢成為女性健康生活的“新頂流”?！秷蟾妗凤@示，其在眾多場景中持續(xù)滲透，社交聚會場景的需求更是同比激增79%，在不同場景下，追求零食相應(yīng)的營養(yǎng)與體驗成為每一個健康星人的必備素養(yǎng)，其中，控卡、蛋白質(zhì)含量成為備受關(guān)注的要素。法國奶酪品牌Kiri推出的甜心小酪就是其中具有代表性的健康零食，其即將上新的椰子斑斕味新品，巧妙融合春日氛圍與熱帶風(fēng)情，為春日里享受生活的女性定制“營養(yǎng)+體驗”雙buff。

消弭外界噪音，女性書寫“我本位”的新公式

女性一邊精心雕琢自我，另一邊也持續(xù)向世界傳達“自由主張”——向內(nèi)自愈與向外突破，成為同一枚硬幣的兩面。

我們看到，在服飾鞋配的消費中，女性的購買決策從“彰顯獨特”轉(zhuǎn)向“匹配本心”?！秷蟾妗分赋觯源┐畛尸F(xiàn)“態(tài)度本位”新趨勢，68%的人群傾向于借穿搭傳遞個體價值觀（如對抗世俗束縛的態(tài)度），遠超追求社交曝光與圈層認(rèn)同的需求。

“時髦小姨”成為了這一趨勢變遷的具象化表達。過去一年，#時髦小姨#話題在小紅書收獲3.52億瀏覽量，近90天搜索熱度達47.6萬。在“時髦小姨”所形成的語境中，“小姨”代表一種前衛(wèi)時髦、反抗主流敘事的獨立女性形象，女性希望通過穿搭向外傳達的意涵愈加豐富。

另一方面，不再被“你應(yīng)該成為誰”的焦慮牽制，“體適哲學(xué)”成為女性日常穿衣核心邏輯?！秷蟾妗分赋?，89.6%女性重視服裝與身材適配性，83.1%認(rèn)可實用性與功能性。從購買動機出發(fā)，超半數(shù)受訪女性因“新使用場景”購置服飾。“通勤美學(xué)”的爆火進一步印證這一趨勢，凸顯女性對多場景適配風(fēng)格的高增需求。

個性化消費從社會標(biāo)價回歸內(nèi)心刻度，也反映在女性在潮玩谷子的消費上。過去一年，“潮玩谷子經(jīng)濟”強勢崛起，《報告》調(diào)研數(shù)據(jù)指出，75%女性去年在潮玩谷子上支出超500元，近45%花費破千元。

從消費動機看，女性在潮玩谷子的消費上不再是找尋圈層與認(rèn)同，而是轉(zhuǎn)向情感投射與壓力緩解，使其超越普通周邊屬性。如今，谷子更像人生時光的“琥珀”，它見證重要時刻，承載與風(fēng)景、寵物、朋友的情感記憶，“帶著谷子去旅行”話題斬獲409.3萬瀏覽量，詮釋其“生活搭子”的陪伴意義。這也折射出當(dāng)今女性在個性化的消費中，已經(jīng)逐步剝離了表演性，不在為了塑造向外的展示面，而是成為自我認(rèn)同的延伸。

哪些品牌正在重塑全新的女性敘事？

在"她經(jīng)濟"蓬勃發(fā)展的今天，女性消費已經(jīng)突破傳統(tǒng)邊界，通過更開闊的視角重新定義品質(zhì)生活的內(nèi)涵。一方面，女性消費力已經(jīng)深刻影響了品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯；另一方面，女性不再滿足于單純物質(zhì)消費，而是追求能觸發(fā)情感共鳴、承載精神主張的生活方式提案。

因此，CBNData基于海量數(shù)據(jù)庫，從銷售數(shù)據(jù)、聲量與口碑三大維度評選并發(fā)布“2025女性品質(zhì)生活價值主張榜”與“2025女性品質(zhì)生活產(chǎn)品創(chuàng)新榜”，評選出2025年在推動女性話語重構(gòu)以及革新女性生活方式有出色表現(xiàn)的品牌。

從價值張力榜上榜名單可見，上榜品牌以更多元的視角詮釋“價值”內(nèi)核。比如，岡本在今年三八營銷中以詩傳情，拔升著品牌的文化調(diào)性，跳出傳統(tǒng)“性”場景框架，重塑安全套品牌認(rèn)知。隨著性自主觀念普及與女性的兩性健康認(rèn)知更新，岡本借此傳遞出品牌對女性消費者的溫暖關(guān)懷，以及那份如同春日與詩歌般的美好。

在產(chǎn)品創(chuàng)新榜上榜品牌中，我們觀察到，品牌在各自的賽道中捕捉到了女性的差異化需求。比如，Kiri看見女性在輕健康趨勢下對健康零食的需求，創(chuàng)新推出甜心小酪，以5粒不到一只蘋果的能量、優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)補充等特點精準(zhǔn)契合多場景需求。

在“她經(jīng)濟”的新消費敘事中，可以看到突破標(biāo)簽重構(gòu)身份認(rèn)同、全面療愈塑造悅己生活、不懼凝視回歸真實自我，女性正通過消費行為完成自我賦權(quán)。而從上榜品牌的新商業(yè)敘事中，能夠印證唯有以 "共鳴者" 姿態(tài)深植女性情緒，才能錨定增長動能。

如今的商業(yè)環(huán)境，品牌與消費者的關(guān)系已演變?yōu)楣餐砷L的價值共同體，而當(dāng)商業(yè)創(chuàng)新與女性意識形成 "雙向奔赴"，消費場域便成為社會進步的試驗田——每個 "她選擇" 重塑商業(yè)邏輯，每個品牌回應(yīng)書寫文明注腳，共同編織自由包容的品質(zhì)生活新圖景。