任正非戳中了國(guó)產(chǎn)手機(jī)痛點(diǎn)：利潤(rùn)是法寶也是命門

昨天，任正非任總在華為消費(fèi)者BG年度大會(huì)上的講話在網(wǎng)上流傳開來(lái)，任總站在絕對(duì)高度，指出了華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的問(wèn)題，并立足大局提出建議，讀罷之后讓人深思。任總指出的問(wèn)題不光是華為的問(wèn)題，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題；任總提出的建議，也不光是華為手機(jī)的發(fā)展方向，也是國(guó)產(chǎn)廠商值得思考的方向。

利潤(rùn)是法寶，也是命門

終端必須要有利潤(rùn)，利潤(rùn)一定要有現(xiàn)金流。

我們沒(méi)有絕對(duì)地排除互聯(lián)網(wǎng)思維，也沒(méi)有絕對(duì)肯定化，而是實(shí)用主義心態(tài)，根據(jù)不同的情況選擇不同的‘武器’。我只有一個(gè)思維——利潤(rùn)。

我們說(shuō)“以客戶為中心”，看到客戶口袋里的錢，但是我們?nèi)≈械?，合理地賺錢。

——任正非

任總在講話中多次強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，反應(yīng)了華為手機(jī)盈利能力有待進(jìn)一步提高的現(xiàn)狀。

2016年華為消費(fèi)者業(yè)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣1780億元人民幣，同比增長(zhǎng)42%；智能手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到1.39億臺(tái)，同比增長(zhǎng)29%，以11.3%的市場(chǎng)份額位居全球第三位。在營(yíng)收和出貨量大幅提升的情況下，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻下降了。有消息稱，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2016年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為20億美元，低于2015年的22億美元。

盈利能力不足，不光是華為手機(jī)的問(wèn)題，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的集體問(wèn)題。據(jù)手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝觀察，2016年華為、OPPO、vivo的利潤(rùn)預(yù)估相差不大，都在100億元人民幣左右；第二陣營(yíng)的金立、傳音利潤(rùn)預(yù)計(jì)超過(guò)10億元人民幣；其他品牌絕大部分處于虧損狀態(tài)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)過(guò)多年的摸索之后，硬件零利潤(rùn)和生態(tài)補(bǔ)貼硬件等打法被證明是沒(méi)前途的，回歸利潤(rùn)是必由之路。

硬件零利潤(rùn)不可行的主要原因在于，硬件和軟件有著本質(zhì)的不同，雖然硬件和軟件都承載著入口功能，但軟件產(chǎn)品的邊際成本會(huì)隨著用戶規(guī)模的增加而不斷攤薄，而硬件卻有著物料、物流、生產(chǎn)、營(yíng)銷等成本，這些成本會(huì)隨用戶規(guī)模的增加而增加，并不會(huì)被攤薄。

生態(tài)補(bǔ)貼不可行的主要原因是，良性循環(huán)是生態(tài)的第一要?jiǎng)?wù)，而生態(tài)補(bǔ)貼硬件往往會(huì)破壞生態(tài)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商生態(tài)盈利模式以廣告為主，模式單一，所以，增加生態(tài)收入往往意味著加大廣告投放力度，其結(jié)果是傷害了用戶體驗(yàn)，而用戶體驗(yàn)是生態(tài)之本。

硬件零利潤(rùn)和生態(tài)補(bǔ)貼被證偽，回歸利潤(rùn)變得格外重要。目前，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品、渠道、品牌、供應(yīng)鏈多個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)，體量龐大，不賺錢甚至虧本，根本無(wú)法持續(xù)。

相反，只有利潤(rùn)才能維持良性循環(huán)：市場(chǎng)調(diào)研，并根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新；花錢進(jìn)行品牌營(yíng)銷，提高影響力；產(chǎn)品和品牌共同提升溢價(jià)，保證渠道利潤(rùn)，增強(qiáng)銷售力度；消費(fèi)者用并不便宜的價(jià)格買到滿意的產(chǎn)品，當(dāng)然，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，用戶也愿意為情感認(rèn)同等附加值買單。

可以毫不夸張的說(shuō)，不賺錢和虧著賣的行為，都是自己作死，2017年的主旋律是創(chuàng)造利潤(rùn)。

其實(shí)，沒(méi)有不想賺錢的企業(yè)，只是盈利之路并不好走。

智能手機(jī)在經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展滯后，市場(chǎng)門檻已經(jīng)被抬高，一款手機(jī)想要有競(jìng)爭(zhēng)力，以下四個(gè)條件必不可少：產(chǎn)品有新意，至少不出錯(cuò)；品牌有認(rèn)同，至少?zèng)]有壞印象；渠道有優(yōu)勢(shì)，全渠道覆蓋最好，至少在某一渠道有優(yōu)勢(shì)；售后有保障，至少不能是一錘子買賣。這對(duì)廠商的綜合能力是極大的考驗(yàn)。

除了門檻高，智能手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也已經(jīng)惡化。核心器件漲價(jià)，直接推高了經(jīng)營(yíng)成本；而供應(yīng)鏈缺貨，直接加大了拿貨難度，大廠商的需求都不能保證，中小廠商拿貨將比以往更困難。

再加上，2017年智能手機(jī)的市場(chǎng)增幅也將進(jìn)一步衰落。賽諾預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模與2016年持平，未來(lái)三年將保持3%以內(nèi)的低增速。存量市場(chǎng)，此消彼長(zhǎng)，大家都惦記著對(duì)方的市場(chǎng)份額，增量的獲得比以往更難，稍不留神，自己的份額就被蠶食了。

在如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，創(chuàng)利潤(rùn)利潤(rùn)并不是易事，每個(gè)廠商都需要明確自己的比較優(yōu)勢(shì)在哪里。

正視與三星、蘋果的差距

“滅了三星，滅了蘋果”之類的話，無(wú)論公開場(chǎng)合，還是私下場(chǎng)合，一次都不能講。誰(shuí)講一次就罰100元，CBG人力資源部設(shè)一個(gè)微信號(hào)把罰款存起來(lái)，作為你們的聚餐、喝咖啡的經(jīng)費(fèi)。

——任正非

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起已成不容爭(zhēng)議的事實(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已遍地開花，在印度、馬來(lái)西亞、越南、歐洲、中東、非洲、美洲，都能看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)的身影。但同樣不容質(zhì)疑的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與三星、蘋果仍存在不小的差距。

三星利用垂直整合的發(fā)展模式打造縱向一體化產(chǎn)業(yè)，智能手機(jī)的核心硬件，如DRAM內(nèi)存、NAND閃存、顯示屏、電池等，三星都能自產(chǎn)自研。所以，供應(yīng)鏈缺貨、產(chǎn)能不足等頑疾，幾乎不會(huì)出現(xiàn)在三星身上。

去年9月，三星Note 7發(fā)生燃損事件，即便如此，三星2016年第四季度財(cái)報(bào)仍能實(shí)現(xiàn)盈利，靠的正是三星在供應(yīng)鏈端的強(qiáng)大支撐能力。換個(gè)角度做個(gè)假設(shè)，國(guó)內(nèi)哪個(gè)廠商能在遭受如此打擊后迅速崛起呢？

而且，Note 7是電池存在缺陷，這點(diǎn)三星已經(jīng)專門召開發(fā)布會(huì)進(jìn)行說(shuō)明，需要注意的是，Note 7身上的創(chuàng)新點(diǎn)在市場(chǎng)是依然有競(jìng)爭(zhēng)力，比如：虹膜識(shí)別、雙曲面、S Pen、對(duì)稱的正反面玻璃、IP68級(jí)防塵防水。這些創(chuàng)新要素加持到S8機(jī)身上，S8仍然是市面上鮮有對(duì)手的優(yōu)秀機(jī)器。

蘋果采用的是軟硬一體的競(jìng)爭(zhēng)策略，全面掌控核心硬件（如CPU設(shè)計(jì)）、基礎(chǔ)軟件（iOS）和應(yīng)用生態(tài)（APP STORE）。

在應(yīng)用生態(tài)方面，蘋果的建樹遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商。過(guò)去的2016年，App Store營(yíng)收達(dá)到285億美元，蘋果從中獲得了30%的分成，即約85億美元。而國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)華為、OPPO、vivo，其智能手機(jī)的整體利潤(rùn)只有約20億美元，蘋果光App Store的利潤(rùn)就是國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)利潤(rùn)的四倍！

正如任總在講話中所說(shuō)，“蘋果有極大的生態(tài)粘性，目前我們還有一定差距。國(guó)外的教育領(lǐng)域、銀行系統(tǒng)、國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的醫(yī)療系統(tǒng)……只能使用蘋果設(shè)備，用其他設(shè)備每次都要轉(zhuǎn)換，有了這個(gè)生態(tài)，銷售自然就好。”

iPhone的系統(tǒng)流暢性，仍然甩安卓陣營(yíng)一段距離，雖然安卓在努力縮小差距。目前，Android的手機(jī)內(nèi)存最高已達(dá)6GB，可流暢性卻不如只有2GB內(nèi)存的iPhone，這其中有系統(tǒng)資源調(diào)度機(jī)制的問(wèn)題，蘋果對(duì)底層硬件的優(yōu)化同樣功不可沒(méi)。蘋果已經(jīng)將系統(tǒng)優(yōu)化深入到自研CPU的級(jí)別，而且不是基于ARM公版的自主研發(fā)，功力深厚。從另一個(gè)角度講，6GB內(nèi)存堪比PC電腦，很明顯，Android系統(tǒng)流暢性的瓶頸并不在于配置，而在于系統(tǒng)優(yōu)化。

所以，國(guó)產(chǎn)廠商要正視與三星、蘋果的差距，并從差距中尋找不足，積極提高。此外，還要善于向其它手機(jī)廠商學(xué)習(xí)，目前能在市場(chǎng)立足的，都是有兩把刷子的，都有學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

比如，三星和蘋果就代表著兩種不同玩法，也為國(guó)產(chǎn)廠商提供了發(fā)展方向。

國(guó)產(chǎn)廠商可以學(xué)習(xí)蘋果，不僅著眼于Android系統(tǒng)的優(yōu)化，還要從底層硬件落腳進(jìn)行優(yōu)化。

國(guó)產(chǎn)廠商可參照學(xué)習(xí)三星，完善垂直產(chǎn)業(yè)鏈布局，雖然短時(shí)間內(nèi)難以做到核心器件自研自產(chǎn)，但可以與供應(yīng)鏈、材料廠商、技術(shù)廠商開展深入合作，甚至通過(guò)投資、控股供應(yīng)鏈廠商的方式，來(lái)加強(qiáng)供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)。

比如華為和小米積極發(fā)展自主芯片，就是很好的示范。

無(wú)論市場(chǎng)形勢(shì)多么不樂(lè)觀，做強(qiáng)自己始終是最難，也是最該走的路！