走出去！廈門微短劇殺向海外市場(chǎng)

東南網(wǎng)4月14日訊（海峽導(dǎo)報(bào)記者 黃奕琳 陳琪燕）誰(shuí)在拍？在哪拍？拍什么？給誰(shuí)看？

近幾年來，微短劇憑借快節(jié)奏、高密度和強(qiáng)情緒，成為網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)快速崛起的“新賽道”。日前發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，截至2024年12月，微短劇用戶規(guī)模已達(dá)6.62億人，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)101分鐘，已經(jīng)追平了即時(shí)通訊。這表明微短劇不再與獵奇、“抓馬”、粗制濫造等形容詞畫等號(hào)，而是肉眼可見地往精品化靠近，成為眾多觀眾的日常文娛消費(fèi)選擇。

進(jìn)入2025年，微短劇更是呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)和旺盛的生命力——約有3500部作品參與微短劇春節(jié)檔，大量的免費(fèi)微短劇走進(jìn)觀眾視野，制作水平顯著提升，故事題材更多樣化。

其實(shí)，你看的微短劇很可能就是廈門出品。近年來廈門多家MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)或影視企業(yè)布局微短劇市場(chǎng)，并依托廈門得天獨(dú)厚的“天然攝影棚”優(yōu)勢(shì)和政策利好，探索微短劇創(chuàng)作，制作出許多優(yōu)秀作品。

眼下的微短劇已進(jìn)入“精耕時(shí)代”，記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廈門的影視企業(yè)正在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，打破以往微短劇“套路化”“低俗性”的標(biāo)簽，走出有廈門特色的微短劇創(chuàng)作之路，推動(dòng)微短劇從野蠻生長(zhǎng)向沃土深耕。與此同時(shí)，部分企業(yè)還在推動(dòng)微短劇“出海”，展示中國(guó)形象，傳播中華文化。

誰(shuí)在拍？MCN機(jī)構(gòu)、投流企業(yè)紛紛殺入

依托廈門得天獨(dú)厚的“天然攝影棚”優(yōu)勢(shì)和政策利好，近年來，廈門多家MCN機(jī)構(gòu)或影視企業(yè)布局微短劇市場(chǎng)，廈門自?shī)首詷肺幕瘋髅接邢薰揪褪瞧渲兄弧?ldquo;我們已經(jīng)拍攝制作數(shù)十部微短劇。”廈門自?shī)首詷肺幕瘋髅接邢薰綜EO閆馳告訴記者，自?shī)首詷肥菢I(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈最完整的MCN公司之一，目前已孵化吳夏帆、黑澤、陳靖川等30余個(gè)百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅達(dá)人。

另一家國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)——創(chuàng)辦于廈門的奇跡山，于2023年10月成立了廈門云夢(mèng)城影業(yè)，開始布局微短劇市場(chǎng)。云夢(mèng)城影業(yè)制片人張哲豪表示，公司專注開拓精品微短劇市場(chǎng)，目前主要分三個(gè)方向：探索“微短劇+文旅”模式、拍攝制作品牌植入定制微短劇、發(fā)掘簽約微短劇演員。

以自?shī)首詷?、奇跡山為代表的廈門MCN機(jī)構(gòu)，熟悉短視頻制作，懂內(nèi)容也懂流量，從短視頻向微短劇轉(zhuǎn)變是一個(gè)自然的跨越。“劇情類短視頻與微短劇在拍攝制作上有許多相似之處，而且公司孵化了多位優(yōu)秀的‘網(wǎng)紅達(dá)人’，在劇情演繹上有一定經(jīng)驗(yàn)。”閆馳說，自?shī)首詷烽L(zhǎng)期深耕短視頻內(nèi)容制作，對(duì)于打造優(yōu)質(zhì)微短劇可謂有著天然的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，一些從事投流業(yè)務(wù)的廈門企業(yè)也加入了微短劇賽道。廈門劇鯨傳媒有限公司于去年5月份正式成立，專注微短劇拍攝制作。“公司集平臺(tái)、制作、推流于一體，已有近50部微短劇作品上映，其中多部作品播放量破億。”劇鯨傳媒負(fù)責(zé)人曾洋洋告訴記者，基于此前行業(yè)積累，目前公司已成為省內(nèi)頭部微短劇企業(yè)。

在哪拍？醫(yī)院、別墅實(shí)景棚最受劇組青睞

病房?jī)?nèi)，病人緊閉雙眼躺在病床上，醫(yī)生低聲跟家屬說話，走廊上醫(yī)護(hù)人員來回走動(dòng)……卡！隨著場(chǎng)記板落下，又一幕劇情完成了拍攝。這并非真實(shí)的醫(yī)院場(chǎng)景，而是微短劇劇組在廈門影視拍攝基地醫(yī)院實(shí)景棚的拍攝。“醫(yī)院、別墅實(shí)景棚是微短劇劇組使用率最高的場(chǎng)景。”廈門文廣影業(yè)集團(tuán)有限公司影視服務(wù)與產(chǎn)品事業(yè)部總監(jiān)林曉霜告訴記者，這兩三年，越來越多來自全國(guó)各地的微短劇劇組來基地拍攝。“目前，已經(jīng)接待了20余個(gè)微短劇劇組，尤其去年數(shù)量最多。”她說。

林曉霜發(fā)現(xiàn)，租借影棚的微短劇劇組通常對(duì)道具和人員的需求并不高，拍攝時(shí)間也相對(duì)短，兩三天就能完成棚內(nèi)拍攝部分，有些甚至可以當(dāng)天借、當(dāng)天還。“前兩天，剛有來自西安的劇組來廈門取景拍攝，而這個(gè)影棚又正好能滿足他們的要求，他們就選擇過來租借影棚拍攝。”在林曉霜看來，影棚對(duì)于劇組來說，是在取實(shí)景基礎(chǔ)上的補(bǔ)充。

廈門影視拍攝基地不僅受到微短劇劇組的青睞，許多影視劇劇組也紛紛向基地拋橄欖枝。“最近剛熱播完結(jié)的《仁心俱樂部》就曾在基地取過景。最近又有多部影視劇在廈門開機(jī)。”林曉霜說。

雖然微短劇常被詬病“流水線拍攝”，但閆馳也對(duì)此持以樂觀態(tài)度——微短劇拍攝制作有可能推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)影視的工業(yè)化。“目前，微短劇產(chǎn)業(yè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，制作團(tuán)隊(duì)都在以最低的成本、最高的效率快速搶占市場(chǎng)份額，這要求企業(yè)對(duì)制作流程和內(nèi)容把控更加嚴(yán)格，將創(chuàng)作置于拍攝前，逐步形成完善的拍攝工業(yè)體系。”他解釋。

拍什么？?jī)?nèi)容為王精品化才是“護(hù)城河”

微短劇行業(yè)有一個(gè)普遍現(xiàn)象——照著爆款模版批量產(chǎn)出，一個(gè)劇本火了，就換一批演員再拍一版。比如今年爆款微短劇《好一個(gè)乖乖女》就至少拍了3個(gè)版本。

“這對(duì)于剛?cè)刖值墓緛碚f是一種較為穩(wěn)妥的制作方式。”劇鯨傳媒負(fù)責(zé)人曾洋洋表示，一部微短劇可以爆火，證明其內(nèi)容受眾群體眾多。微短劇市場(chǎng)廣闊，一部劇的觀劇受眾是這幾千萬(wàn)人，翻拍另一版本的受眾可能就是另外的幾千萬(wàn)人。“對(duì)于市場(chǎng)目前優(yōu)秀內(nèi)容的微創(chuàng)新，觀眾接受度也比較高。”他說。

但一味地復(fù)制爆款并非微短劇產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)續(xù)發(fā)展之道。“過去，微短劇主打下沉市場(chǎng)，內(nèi)容完全按照爽文邏輯，怎么爽怎么來。”閆馳觀察到，這兩年，隨著監(jiān)管加強(qiáng)以及專業(yè)力量的投入，微短劇題材不再局限于“霸總”“甜寵”“戰(zhàn)神”，逐漸朝著“精品化”方向發(fā)展，內(nèi)容質(zhì)量可以與傳統(tǒng)影視劇媲美。

基于對(duì)精品化的需求，自?shī)首詷芬惨劳凶约旱娜湕l制作團(tuán)隊(duì)，包括編劇、導(dǎo)演、攝像、后期、制片等重要角色，保持著內(nèi)容原創(chuàng)。閆馳認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)新才是微短劇行業(yè)最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

張哲豪也表示，云夢(mèng)城影業(yè)持續(xù)保持著對(duì)微短劇最新趨勢(shì)的跟進(jìn)和解讀。“實(shí)踐證明，只有緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，與社會(huì)共同情緒產(chǎn)生共鳴的作品才能得到市場(chǎng)關(guān)注和觀眾認(rèn)可。”張哲豪說，“在微短劇行業(yè)，人群是非常垂直細(xì)分的，因此在內(nèi)容創(chuàng)作上要拆解不同受眾、不同品牌的需求，從而順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)展。”

“隨著觀眾對(duì)微短劇的認(rèn)可度提升，未來，微短劇也可能成為這一代創(chuàng)作者踐行藝術(shù)理念的一種方式，誰(shuí)說將來不會(huì)有微短劇文藝片的出現(xiàn)呢？”張哲豪肯定道，“畢竟我們有全世界最廣闊的市場(chǎng)，愿意給所有藝術(shù)形式機(jī)會(huì)。”

給誰(shuí)看？免費(fèi)微短劇引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)

制作周期短，成本較低，回報(bào)收益高……這是一開始眾多入局者來分微短劇“蛋糕”的原因。但在業(yè)內(nèi)人士看來，微短劇這門生意絕不是如此簡(jiǎn)單。

在微短劇制作成本中，“投流”占據(jù)了重要部分。什么是“投流”？“投流”就是投流團(tuán)隊(duì)在抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行信息流廣告投放，針對(duì)性地將調(diào)動(dòng)觀眾情緒的“鉤子”劇情推送到觀眾面前，從而吸引觀眾跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的微短劇鏈接，并且付費(fèi)解鎖。

衡量投流效果的關(guān)鍵性指標(biāo)之一就是ROI（投入產(chǎn)出比）。曾洋洋解釋，如果ROI是1.1，說明投流支出1元，可以收回1.1元，只要ROI保持增量，就會(huì)持續(xù)放量，即增加投流支出。“去年，ROI通?？梢赃_(dá)到1.2左右，但今年市場(chǎng)明顯下降。”他說，這其中原因之一，便是免費(fèi)微短劇平臺(tái)的沖擊。

“過去兩年，小程序付費(fèi)短劇水漲船高，最高峰時(shí)期，看完一部制作成本約幾十萬(wàn)元的微短劇，可能要付費(fèi)近100元，而一部制作成本幾億元的電影，電影票也只要幾十元。”閆馳表示，“顯然，這種付費(fèi)方式并不健康，觀眾也會(huì)明顯感覺不劃算，從而自覺減少消費(fèi)，付費(fèi)短劇市場(chǎng)的增長(zhǎng)就會(huì)急速下滑。”

當(dāng)付費(fèi)短劇慢下腳步，免費(fèi)模式快速躍升為行業(yè)主流。DataEye數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至12月，免費(fèi)短劇的市場(chǎng)占比從11%攀升至近60%。其中，以勢(shì)如破竹增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)引領(lǐng)免費(fèi)短劇市場(chǎng)的便是抖音集團(tuán)推出的免費(fèi)看劇APP——紅果短劇。依托字節(jié)生態(tài)，紅果短劇“復(fù)刻”了字節(jié)旗下番茄小說的增長(zhǎng)模式。去年9月，紅果短劇月活突破1.2億（同比增長(zhǎng)1045.86%），增長(zhǎng)率超過滴滴出行、閑魚等。到去年12月，紅果短劇月活用戶規(guī)模已飆升至1.58億。

閆馳表示，紅果短劇最吸引人之處在于不是向用戶直接收錢，而是向廣告商收錢，變成傳統(tǒng)影視邏輯——觀眾在看劇過程中看完一段廣告，就能接著刷免費(fèi)短劇。

對(duì)于免費(fèi)微短劇平臺(tái)的沖擊，在曾洋洋看來，頭部平臺(tái)依然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，但是對(duì)于中小平臺(tái)的沖擊會(huì)大點(diǎn)，部分平臺(tái)也改變方向選擇擁抱紅果短劇。

未來著力點(diǎn)

完善配套服務(wù)放大廈門“天然攝影棚”優(yōu)勢(shì)

鼓浪嶼的南洋風(fēng)情，環(huán)島路的海岸線，閩南紅磚古厝……廈門得天獨(dú)厚的自然與人文景觀，為微短劇拍攝提供了優(yōu)越的“天然攝影棚”。近年來，越來越多的劇組在廈門取景拍攝。“天然攝影棚是廈門無(wú)法取代的巨大優(yōu)勢(shì)，氣候宜人，一年四季都適合拍攝，有山有海，還有城市感，可以滿足現(xiàn)代劇情的所有條件。”在閆馳看來，隨著微短劇市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，廈門體現(xiàn)出良好的行業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

越來越多的劇組在廈門集聚，也對(duì)廈門配套服務(wù)提出了更高要求。

但據(jù)部分業(yè)內(nèi)人士反映，目前廈門配套服務(wù)暫且沒有匹配上迅猛發(fā)展的劇組需求——找不到群演演員，場(chǎng)務(wù)人員較少，取景拍攝多有干擾等。

不過，近年來，廈門市通過強(qiáng)化政策引導(dǎo)、要素支撐，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)微短劇精品項(xiàng)目給予政策利好，積極推進(jìn)微短劇發(fā)展。今年1月印發(fā)的《思明區(qū)進(jìn)一步促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》，也明確支持網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)展，不僅支持網(wǎng)絡(luò)微短劇基地建設(shè)，還鼓勵(lì)微短劇制作播映，獎(jiǎng)勵(lì)精品網(wǎng)絡(luò)微短劇項(xiàng)目。對(duì)在思明區(qū)拍攝并體現(xiàn)“思明元素”的，額外給予獎(jiǎng)勵(lì)5萬(wàn)元/部。

鏈接旅游目的地深耕“微短劇+文旅”模式

日前，在第十二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，七部“福建造”微短劇入選廣電總局“跟著微短劇去旅行”重點(diǎn)劇目片單，數(shù)量居全國(guó)第三。其中就包括由思明區(qū)委宣傳部、廈門劇有潛力影業(yè)有限公司聯(lián)合出品，廈門云夢(mèng)城影業(yè)有限公司制作的《海上有座花園》。與此同時(shí)，這部劇也獲得了2024國(guó)際微短劇大賽“優(yōu)秀獎(jiǎng)”。

在《海上有座花園》中，沙坡尾、山海健康步道、白城沙灘、非遺南音、非遺講古、茶桌仔文化等廈門元素貫穿其中，編織起愛情親情交織的鷺島光影記憶，向世界展示了廈門“海上花園”的浪漫與煙火氣。該劇獨(dú)創(chuàng)的“思明的浪漫圖鑒”“思明海岸線city　walk”抖音話題總播放量超過7700萬(wàn)，紅果播放熱度值超過600萬(wàn)。“微短劇+文旅”是云夢(mèng)城影業(yè)在微短劇制作上的“拿手好戲”。張哲豪表示，“影視+文旅”跨界聯(lián)動(dòng)帶來的文化與經(jīng)濟(jì)效益，正在被越來越多的作品驗(yàn)證。下一步，企業(yè)將繼續(xù)深耕“微短劇+文旅”模式，在微短劇中融入更多廈門元素，利用微短劇形式為廈門文旅市場(chǎng)賦能，實(shí)現(xiàn)微短劇與文旅市場(chǎng)的雙向奔赴。

微短劇出海利用閩臺(tái)優(yōu)勢(shì)，輻射東南亞

微短劇不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一路“狂飆”，更是以迅雷不及掩耳之勢(shì)在全球范圍嶄露頭角，成為推動(dòng)中國(guó)模式、中國(guó)故事走出去的“文化輕舟”。短劇自習(xí)室發(fā)布的《2024年短劇出海行業(yè)報(bào)告》顯示，自2022年8月首次亮相國(guó)際舞臺(tái)以來，微短劇不僅創(chuàng)造億級(jí)用戶下載量，還實(shí)現(xiàn)億級(jí)美元營(yíng)收佳績(jī)。

據(jù)介紹，微短劇出海分為兩種，一種是譯制劇，將國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)短劇通過AI翻譯配音制作而成；另一種是中國(guó)團(tuán)隊(duì)在海外拍攝，用海外演員拍攝，可稱為本土劇。

“微短劇是一種特殊的民間文化交流方式，在國(guó)外傳播所受限制相對(duì)較少，傳播速度又非?？臁?rdquo;在張哲豪看來，微短劇更能展示中國(guó)現(xiàn)代城市形象，是一種良好的國(guó)際傳播形式。與此同時(shí)，廈門有著良好的地理優(yōu)勢(shì)，可以輻射臺(tái)灣地區(qū)、東南亞，進(jìn)一步推動(dòng)微短劇出海。

對(duì)此，曾洋洋也表達(dá)了對(duì)福建微短劇發(fā)展方向及愿景——希望推動(dòng)海峽兩岸微短劇共創(chuàng)，廈門可以發(fā)揮對(duì)臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與臺(tái)劇制作團(tuán)隊(duì)合作，引進(jìn)臺(tái)灣演員，打造具有閩臺(tái)特色的微短劇，從而進(jìn)一步推動(dòng)微短劇出海。據(jù)了解，劇鯨傳媒也嘗試拍攝了多部海外微短劇，獲得一定關(guān)注。

乘著微短劇出海的東風(fēng)，云夢(mèng)城影業(yè)也在嘗試制作面向海外的微短劇。“今年是抗戰(zhàn)勝利80周年，廈門是重要僑鄉(xiāng)，為了講好抗戰(zhàn)時(shí)期的華僑故事，弘揚(yáng)華僑精神，今年我們計(jì)劃拍攝南洋華僑題材的微短劇。”張哲豪介紹道，屆時(shí)，將在中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)以及東南亞同步上映。