創(chuàng)業(yè)最前線：破譯城市繁榮的密碼，藏在怎樣的15秒之中？

2018年，短視頻用戶規(guī)模突破4億，2020年初，僅抖音日活躍用戶便突破4億。短視頻已經(jīng)成為數(shù)以億計用戶的碎片化時間粘合劑，不僅品牌企業(yè)、明星網(wǎng)紅通過短視頻打造更佳形象，放眼至城市，也期待在短視頻的礦藏中尋找機遇。

隨著各方對短視頻內容價值的不斷挖掘，短視頻不僅與“走紅”、“出圈”關聯(lián)在一起，更貼上了“帶貨”、“變現(xiàn)”這類強商業(yè)化屬性的標簽，這更使得短視頻成為城市與區(qū)域品牌不得不重視的營銷富礦。

在抖音，重慶李子壩輕軌等眾多城市短視頻躋身播放量“十億級俱樂部”，城市在線上的走紅，也為線下商業(yè)實體與本地品牌持續(xù)引入客流與消費群。在這樣的背景下，城市應如何在短視頻這片活躍的機遇地帶踏出發(fā)展新路徑？城市中的品牌應如何順勢成長？我們在巨量引擎推出的《域見中國》專欄首期內容中，注意到專家學者、達人、第三方機構對此給出的犀利見解，并從中看到了一條通往城市繁榮之路。

15s的魔力

小到帶火一道菜，大到帶紅一座城，短視頻讓城市名片的承載力不斷放大。以抖音為例，活躍在其短視頻生態(tài)里的城市，既有北上這類文旅目的地密集的“斜杠城市”，也不乏從無到有萌發(fā)出吸引力的小城小鎮(zhèn)。抖音何以帶火城市？通過對《域見中國》專欄首期中大咖觀點進行總結梳理，可以分析出抖音之所以能捧紅城市的幾大內容特點。

• 對城市新鮮地標的包容力

當我們觀看播放數(shù)據(jù)可觀的抖音短視頻時，發(fā)現(xiàn)其中既有北京故宮、西安秦始皇陵這類老牌地標，也有成都五岔子大橋、深圳灣公園這些新晉網(wǎng)紅打卡地?？梢哉f，抖音顛覆了官方宣傳為主體的城市宣傳框架，開辟了“鏡頭”造就網(wǎng)紅城市的全新可能，并幫助一個個城市地標完成了從冷門到熱門的躍升。抖音人人可創(chuàng)作+面向海量用戶推薦分發(fā)的平臺特點，意味著“短周期出爆款”的極大可能，同時，龐大的創(chuàng)作者群體，也在不斷挖掘城市中的“潛力股”新地標，通過即時記錄、即時發(fā)布的鏡頭，突破空間局限，將其展現(xiàn)給四海八方的人群，進而產(chǎn)生新一輪的社交裂變傳播，隨時隨地制造“下一個”網(wǎng)紅目的地。

作為面向區(qū)域營銷的思想領導力建設專欄，《域見中國》首期內容中提到，隨著城市品牌逐步強調獨特點、創(chuàng)新性，一方面要對整體調性進行明確定位，另一方面也希望深入城市毛細血管中洞察細節(jié)故事，短視頻是立體展現(xiàn)城市魅力的“最佳拍檔”，其賦予了城市形象更加接地氣的表達方式，讓城市以“一城千面”的形式，進行多維度的展現(xiàn)。當城市之中一個個“隱秘的角落”的魅力得到放大，成為萬千受眾爭相觀光打卡的勝地，也就講好了城市中的細節(jié)故事，隨之成就了一座座網(wǎng)紅城市。

• 對既有“網(wǎng)紅城市”的創(chuàng)新力

創(chuàng)作趣味文案、加入抖音濾鏡和貼紙、配合流行背景音樂進行畫面“卡點”... ...在抖音中的城市短視頻中，“只有想不到?jīng)]有做不到”的二次創(chuàng)作比比皆是，通過這樣的方式，用戶可以在抖音從不一樣的角度去看待耳熟能詳?shù)氖挛?。例如，以服務員用文件夾開啤酒瓶而走紅的的西安網(wǎng)紅餐廳，配合不同食客入鏡、不同角度拍攝、不同音樂進行演繹，被數(shù)千萬用戶樂此不疲地爭相觀看、傳播，甚至對于線下曾經(jīng)打卡過此地的用戶來說，經(jīng)由抖音用戶進行二次創(chuàng)作的短視頻，也提供了新奇的觀看體驗。同時，抖音也在不斷創(chuàng)新平臺工具，例如，用戶使用抖音官方推出的視頻剪輯應用“剪映”，則可以便捷加工原生素材，這也為網(wǎng)紅城市地標的再度“翻紅”帶來了更大可能性。

這樣的內容傳播特點，意味著在短視頻語境中，“人”的力量被看見。清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅說：“以UGC內容為主的短視頻彌補了以往‘城市中心主義’式形象傳播所忽視的，以人作為主體的城市活動，賦予了人一個更為開闊的可供交流的新場域。在短視頻營造的鏡像城市，是一副充滿人間煙火味道的生動圖景。”這批民間自來水的創(chuàng)作力，使得抖音越來越富包容力、創(chuàng)新力，這引領著城市進行日新月異的線上形象煥新。

• 對城市氣質的全方位展現(xiàn)力

我們以僅抖音POI視頻播放量便超200億的古城西安為例。在抖音看西安，可謂是琳瑯滿目，從集吃玩逛購于一體的賽格購物廣場，到必須讓“相機先吃”的麻將糕點和毛筆酥，或是擁有濃厚歷史底蘊的南門城墻。西安的每一個“細胞”，都因抖音而廣為人知，真正彰顯出“一城千面”的線上形象，這也必然引致全國各地游客將西安作為線下打卡目的地的優(yōu)先選擇。

正如《域見中國》專欄首期提到的，城市越來越有“個性”，內容層次豐富、傳播范圍廣闊的短視頻自然而然地被認為是城市打造名牌的主要賽道。

在巨量引擎聯(lián)合中規(guī)院發(fā)布的《美好城市指數(shù)白皮書》中，數(shù)據(jù)顯示，當前城市吸引用戶的元素越發(fā)豐富多元，美食美景、商業(yè)街、酒店民宿、文娛特色，城市中的各類設施都可以成為用戶的“心頭好”。在短視頻平臺中，城市可以通過放大在各個方面的優(yōu)勢，在受眾心中構建立體多面的城市印象。用戶也借助短視頻平臺，主動探索城市更為多樣的姿態(tài)，從而深入城市本身的氣質，逐步看見最真實、最全面的城市面貌。當城市的眾多閃光點因短視頻而激發(fā)，便成就了一張張值得反復玩味的城市名片。

如此可見，成功的短視頻城市營銷背后，往往有著吸引用戶的內容規(guī)律可循，城市若想延續(xù)爆款內容的孵化力，讓網(wǎng)紅成為長紅，更需要抽離出繁榮城市背后的邏輯成因，由果推因地找到入局短視頻的機遇點。在這樣的背景下，《域見中國》專欄首期所導出的“短視頻對城市形象傳播的科學評估體系”，與短視頻城市營銷方法論，形成了從論證“為何做”到點明“如何做”的線上化路徑指引，這無疑能大幅縮短城市營銷與短視頻平臺的“磨合期”，輔助城市把握入場時機。

如何讓短視頻為“城”所用？

城市與區(qū)域品牌正積極地從“因短視頻而繁榮”的看似隨機現(xiàn)象中，摸索出“用短視頻實現(xiàn)繁榮”的價值規(guī)律，如何找到并利用這一規(guī)律？

在《域見中國》專欄首期內容中，我們注意到首個短視頻領域城市評估模型SIRFA，SIRFA模型的出現(xiàn)，意味著短視頻與城市繁榮關系真正得到驗證，是區(qū)域行業(yè)發(fā)展進程中的里程碑式舉措。結合專欄內容展開進一步了解發(fā)現(xiàn)，SIRFA通過一系列采集自抖音短視頻平臺的，可量化的數(shù)據(jù)指標對城市進行綜合性評估，進而判斷該城市的線上繁榮程度，從而構成城市發(fā)展評估的重要工具，可視為城市實現(xiàn)短視頻繁榮的邏輯基礎。SIRFA模型從傳播度、影響度、推薦度、好感度、吸引度五個方面，為城市進行“打分測評”，將城市在各方面的短板顯現(xiàn)出來，輔助城市重構下一步的發(fā)展策略。

其中，五個維度分別對應城市品牌中流量、互動、達人、內容、沉淀五個關鍵詞。進而，為了幫助城市破譯幾大關鍵詞背后的“密碼”，《域見中國》首期除了以SIRFA模型為城市提供價值規(guī)律外，還提出了具體的特色城市品牌打造方法論，以期為城市帶來把握價值規(guī)律的契機。

正如《域見中國》首期內容中提到的，走向繁榮是每一個城市不斷努力的方向，如何利用好短視頻這一利器，是城市與營銷品牌主共同提出的命題。對此，域見中國結合巨量引擎的城市傳播實力例與隨之產(chǎn)生的方法論，總結出幫助城市理清品牌營銷脈絡、助力城市構建繁榮的五大策略。

其一，明確城市定位目標，在受眾腦海中打上鮮明城市標簽。例如巨量引擎幫助南潯古鎮(zhèn)將“蝦客大會”進行線上化舉辦，挖掘出古鎮(zhèn)美食、情懷的融合定位。其二，設計精巧互動環(huán)節(jié)，讓城市與人產(chǎn)生連接。巨量引擎攜手浙江橫店影視城發(fā)起的“全民演技派”挑戰(zhàn)賽，便通過抖音貼紙工具、BGM素材等互動元素，在全民傳播中實現(xiàn)城市定位的加深和放大。

其三，聚合達人能量，“立體化”展現(xiàn)城市優(yōu)勢。在河南省政府與巨量引擎共創(chuàng)的第二屆全球文旅創(chuàng)作者大會中，千名抖音頭部達人、各個領域達人、本地達人聯(lián)動創(chuàng)作，實現(xiàn)了河南鄉(xiāng)音的共振與破圈傳播。其四，線上線下發(fā)力，實現(xiàn)沉淀與轉化。在巨量引擎打造的“抖in City城市美好生活節(jié)”中，幫助片仔癀在線上傳播之外，貫穿線下多個城市嘉年華進行品牌亮相，實現(xiàn)城市與品牌的雙贏。其五，多渠道推廣。例如，巨量引擎在抖音發(fā)起的“云端旅游局”活動，便通過挑戰(zhàn)賽、H5、媒體聯(lián)合發(fā)聲等方式，起到“聚合大于疊加”的宣推收效。

隨著短視頻對城市的價值印證得到普遍認可，城市官方、城市本地品牌將不斷加大對短視頻營銷的投放力度。在短視頻城市營銷流量相對昂貴、受眾分布相對固定的紅海期到來之前，《域見中國》專欄首期內容，通過輸出利用短視頻塑造城市形象、打造品牌名片的營銷方法論，幫助城市與區(qū)域品牌抓住時機，事半功倍地進行流量搶占，繼而帶動區(qū)域行業(yè)的統(tǒng)一化發(fā)展。

在贏得大眾選票即能成就一座網(wǎng)紅城市的當前，城市也要塑造具備魅力的“人格化”面具，而短視頻的興起，正是為城市更好地包裝經(jīng)營自己搭建了一個舞臺，每一段短視頻的播放過程，都是一座城市面向一個用戶進行自我介紹的過程，對區(qū)域品牌也是如此。

在具體的短視頻營銷策略中，城市包括本地品牌也需要規(guī)避機遇之下的潛藏痛點，正如《域見中國》專欄首期提到的，城市需系統(tǒng)性研判本地可通過短視頻營銷的短視頻內容，特色性、獨特性是關鍵，且要保持連貫持續(xù)的內容輸出，強化營銷作用，忠粉難求，但城市要有自己的“忠粉圈”。

把握時機的積極態(tài)度，加之科學策略的有效引導，相信每個城市、每個區(qū)域品牌都能在短視頻平臺中落地開花，巨量引擎推出的《域見中國》專欄首期內容，通過整合城市營銷熱點及一線品牌主核心營銷訴求，輸出具有前瞻性及專業(yè)性的行業(yè)穿透策略，加大了對區(qū)域營銷體系的覆蓋力度，為城市營銷、區(qū)域品牌營銷鋪開了一張值得嘗試的短視頻發(fā)展“路線圖”。