華為OPPO出貨量搶跑 手機(jī)廠商發(fā)力渠道與品牌

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的2016年，中國(guó)智能手機(jī)廠商排名發(fā)生了微妙的變化。

2月8日，據(jù)調(diào)研公司IHS Technology最新數(shù)據(jù)顯示，2016年華為智能手機(jī)的全球出貨量為1.39億部，在中國(guó)手機(jī)廠商中居于榜首，OPPO、vivo分別以9500萬(wàn)和8200萬(wàn)位列第二、第三。

聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，兩天前，國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布報(bào)告稱，2016年OPPO在中國(guó)國(guó)內(nèi)的手機(jī)出貨量為7840萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為16.8%，拔得頭籌。華為的國(guó)內(nèi)出貨量為7660萬(wàn)部，排行第二。

然而，呈上升趨勢(shì)且熱鬧非凡的手機(jī)圈并不意味著沒有危機(jī)，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟同質(zhì)化愈演愈烈，而革命性的創(chuàng)新也顯不足。在向來(lái)多變的手機(jī)市場(chǎng)上補(bǔ)足短板，提升品牌溢價(jià)頗為關(guān)鍵。同時(shí)，綜合實(shí)力的比拼更加激烈，馬太效應(yīng)正在上演。

第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“原先去年的增長(zhǎng)預(yù)判在5%以下，實(shí)際上超過了8%，2016年有可能提前消費(fèi)了?？紤]到現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不振、手機(jī)質(zhì)量的提升，換機(jī)頻率有減少的趨勢(shì)，2017年的增速或趨緩。”

有升有降

目前從全球市場(chǎng)來(lái)看，蘋果、三星、華為進(jìn)入三強(qiáng)爭(zhēng)霸階段，國(guó)內(nèi)由華為、OPPO、vivo三家組成了新的一線陣營(yíng)。2016年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了同比8.7%的增長(zhǎng)，大幅度高于2015年1.6%的增速。

上升的曲線中，伴隨著各品牌的起起落落。

根據(jù)IHS的數(shù)據(jù)，中國(guó)廠商除了華為、OPPO和vivo外，小米出貨量為5800萬(wàn)臺(tái)，排第四名，聯(lián)想、TCL、金立、魅族、樂視智能手機(jī)分別位居6-10名。從IDC公布的中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，前五名分別為OPPO、華為、vivo、蘋果和小米。

其中，OPPO、vivo、華為和金立增長(zhǎng)迅猛。IDC報(bào)告顯示，OPPO的國(guó)內(nèi)銷量同比2015年增長(zhǎng)了122.2%、vivo同比增長(zhǎng)9.9%、華為增長(zhǎng)21.8%。此外，據(jù)調(diào)研公司Counterpoint數(shù)據(jù)，金立的全球出貨量為4000萬(wàn)臺(tái)，同比2015年增長(zhǎng)了21%。

線下的增長(zhǎng)空間給“門店派”的OPPO、vivo和金立帶來(lái)利好，技術(shù)派的華為逐步建立全球化品牌。IDC中國(guó)研究經(jīng)理金迪指出：“這些強(qiáng)勁的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商之所以如此成功，還有一個(gè)原因是他們?cè)敢馀c渠道合作者共同分享其商業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙贏是維持長(zhǎng)期合作與發(fā)展的基礎(chǔ)。例如OPPO和vivo，他們所擁有的積極穩(wěn)定的渠道合作伙伴關(guān)系，幫助他們獲得了穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)。”

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上蘋果、小米、三星的手機(jī)空間受到擠壓。2016年小米的中國(guó)銷量下滑了36%，蘋果下滑了23.2%。手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)老杳告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“小米這兩年一直沒有建立起品牌溢價(jià)，渠道從線上到線下的轉(zhuǎn)移，對(duì)小米而言線上不如從前。”

但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出貨量和營(yíng)收的增長(zhǎng)并不代表盈利的上漲。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Canaccord Genuity的數(shù)據(jù)，2016年四季度，全球份額只有18%的蘋果iPhone系列手機(jī)，利潤(rùn)卻占了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的92%。雖然蘋果2017年第一季度的凈利潤(rùn)仍然在下滑，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)和蘋果的距離依舊遙遠(yuǎn)。

補(bǔ)齊短板

2017年，華為、OPPO、vivo領(lǐng)跑的姿勢(shì)還將持續(xù)，并且更加注重產(chǎn)品、渠道、品牌綜合實(shí)力的比拼，如何守住優(yōu)勢(shì)、攻克短板成為挑戰(zhàn)。

2月9日，小米科技董事長(zhǎng)兼CEO雷軍(微博)在2017亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上表示，最近頭疼的事情是線下渠道，之前很多人告訴他，做線下渠道一定要有利潤(rùn)空間。在他看來(lái)，小米現(xiàn)在找到了新零售的模式，即從去年開始鋪設(shè)的小米之家，完全自營(yíng)，由小米自己運(yùn)作，截至去年年底已經(jīng)開了51家小米之家，平均每平米銷售額26萬(wàn)。

線下渠道是2016年的一大關(guān)鍵詞，2017年城市和縣城的渠道建設(shè)還將繼續(xù)。老杳評(píng)價(jià)道：“過去半年來(lái)，OPPO和vivo一直在向一二線城市進(jìn)軍，華為實(shí)行千縣計(jì)劃，但是結(jié)果來(lái)看OPPO和vivo的建設(shè)速度更快。”

但是專賣店遍地開花也存在問題，在孫燕飚看來(lái)，“專賣店越多越有此消彼長(zhǎng)的問題，大連鎖店和專賣店之間形成博弈，現(xiàn)在普遍反映銷售OPPO和vivo沒有以前那么賺錢。”

調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK在報(bào)告中指出，2017年線上線下的資源整合趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。GfK FutureBuy消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)顯示，線上線下的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)差距正在逐年縮減，例如線上市場(chǎng)相比線下的省錢差距，已經(jīng)由2014年的32%縮減到2015年的18%，另外有“展廳現(xiàn)象”（消費(fèi)者在線下實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品合適后，在線上下單購(gòu)買，比如服裝、鞋類等）的消費(fèi)者比例也在持續(xù)遞減，再結(jié)合手機(jī)市場(chǎng)電商線下布局店面、與通訊連鎖合作，線上線下成本差異縮減、O2O模式等因素驅(qū)動(dòng)，“上下聯(lián)動(dòng)”的走勢(shì)更明顯。

除了渠道，手機(jī)的品質(zhì)和品牌溢價(jià)愈發(fā)受到關(guān)注，OPPO方面對(duì)記者表示，2017年將是推進(jìn)品牌形象的重要時(shí)期。

“明星機(jī)型決定了市場(chǎng)格局，從去年12月份中國(guó)暢銷機(jī)型排行榜來(lái)看，華為Mate9中國(guó)最暢銷，OPPO R9s排在第三。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，市場(chǎng)的反饋是非常快的。2016年OPPO R9熱銷七八個(gè)月，但是更新的R9s卻沒有建立起R9般的聲勢(shì)和口碑，”孫燕飚向記者分析道，“在產(chǎn)品遞進(jìn)性中間，華為的價(jià)格提升和創(chuàng)新值得肯定，但是相比OPPO、vivo有一個(gè)缺陷，即三星不給它提供OLED屏，華為的曲面屏有些缺乏，據(jù)我了解，華為今年會(huì)大規(guī)模上3D曲面屏。”

他還提到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，去年12月份超過2000元價(jià)位的手機(jī)有10款，其中8款電池容量超過3000毫安，唯獨(dú)iPhone7 和iPhone 7plus 低于3000毫安，“在續(xù)航能力相近的情況下，體現(xiàn)出蘋果在耗能技術(shù)上超過國(guó)內(nèi)廠家。”

又一輪的新機(jī)大戰(zhàn)即將上演，旗艦機(jī)型能否具備創(chuàng)新元素、渠道鋪設(shè)、供應(yīng)鏈支持等綜合能力是否到位，都影響著未來(lái)走勢(shì)。