電商迎“拼粉”時(shí)代 知識(shí)手藝人將在新模式豐收

電商迎“拼粉”時(shí)代

如果羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇把每天給自己家小孩講的20分鐘文史類知識(shí)通過視頻分享出來，起名“與羅胖的孩子一起成長”，一個(gè)月收費(fèi)200元。你愿意給自己的孩子花這個(gè)錢收看嗎？

在電商與媒體平臺(tái)愈發(fā)融合的新電商趨勢下，類似羅振宇這樣的以生產(chǎn)內(nèi)容見長的知識(shí)手藝人將在電商中受益，同樣還有那些擁有萬千粉絲的“網(wǎng)紅”、在網(wǎng)店中教人怎么化妝的達(dá)人、介紹寶寶營養(yǎng)搭配的辣媽、優(yōu)酷上的內(nèi)容原創(chuàng)者等。3月2日，在杭州舉行的2016商業(yè)服務(wù)生態(tài)峰會(huì)，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇稱，電商已經(jīng)從運(yùn)營貨品走向運(yùn)營內(nèi)容，再以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者，最后轉(zhuǎn)化為會(huì)員。

事實(shí)上，淘寶在2015年年底宣布新年戰(zhàn)略時(shí)就傳遞出電商與媒體融合的這一方向，當(dāng)時(shí)淘寶承諾，將在未來三年內(nèi)對來自微博、優(yōu)酷等第三方媒體平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)分成20億元，鼓勵(lì)這些UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（網(wǎng)上創(chuàng)作的內(nèi)容）達(dá)人成為淘寶和天貓上商品的無線端新入口。

不僅阿里巴巴平臺(tái)，這種“內(nèi)容入口”正在各電商平臺(tái)上左右著消費(fèi)者的網(wǎng)購路徑。以跨境電商為例，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊現(xiàn)在會(huì)不定期地在考拉海購App的“三石的私物精選”自媒體欄目中親自推薦自己中意并使用過的商品，表達(dá)一種生活方式。以買手推薦為商業(yè)模式的洋碼頭CEO曾碧波此前曾向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者透露，2016年將在社交化屬性上重點(diǎn)投入，有意引入第三方內(nèi)容平臺(tái)。而蘑菇街更是將買手內(nèi)容分享玩轉(zhuǎn)得很成熟。

3月2日，阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者透露的一組數(shù)字展示出媒體平臺(tái)的成長速度。過去一年，在手機(jī)淘寶DAU(日活躍用戶數(shù))從8000萬上漲到1.3億的背景下，像微淘、淘寶頭條、淘寶社區(qū)、愛逛街在內(nèi)的內(nèi)容型平臺(tái)和產(chǎn)品用戶UV（獨(dú)立訪問量）增長率都超過了100%。也就是說，內(nèi)容型頻道的增速超過了總用戶數(shù)的增速。

在2015年淘寶女裝類C店銷售額排名前10的網(wǎng)店中，就有5家網(wǎng)絡(luò)紅人店鋪，這些店鋪的“掌柜”張大弈、趙大喜、于夢姣等均是知名網(wǎng)紅，擁有強(qiáng)大的粉絲號召力，并善于把粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。

在紅人店鋪的帶動(dòng)下，越來越多商家在日常發(fā)布“寶貝”外，開始嘗試通過“微淘”等內(nèi)容平臺(tái)讓消費(fèi)者了解商品以外的品牌信息和知識(shí)。消費(fèi)者也開始關(guān)注商品背后的店鋪和賬號，并成為這些賬號的會(huì)員與粉絲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過多年積累以及過去一年的爆發(fā)增長，截至2015年，手機(jī)淘寶商家累計(jì)活躍粉絲數(shù)已超過100億。

“很明顯，無線時(shí)代的電商運(yùn)營已經(jīng)從單純地賣貨、促銷進(jìn)入到拼粉絲時(shí)代。”清華大學(xué)企業(yè)成長與經(jīng)濟(jì)安全研究中心研究員崔瀚文表示，粉絲量是否超過1000個(gè)，已經(jīng)成為商家是否實(shí)現(xiàn)了無線轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，如果一個(gè)商家在手機(jī)淘寶上擁有超過1000個(gè)粉絲，那他在無線端可能會(huì)取得完全不一樣的商業(yè)結(jié)果。

在這種趨勢下，消費(fèi)者觸達(dá)商品的方式逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。除了已明確購物目標(biāo)、直接通過搜索框查找，或者用掃碼（二維碼）的方式進(jìn)入相關(guān)商品的店鋪外，越來越多的消費(fèi)者開始從視頻、社區(qū)、熱帖、推薦頁、甚至游戲等內(nèi)容端進(jìn)入電商大門，將知識(shí)作為入口。以往的收藏商品、收藏店鋪，變成了現(xiàn)在的關(guān)注一個(gè)商家賬號，商家通過這個(gè)賬號與消費(fèi)者互動(dòng)，讓他們變成自己的會(huì)員。

商品觸達(dá)方式的轉(zhuǎn)變將圍繞內(nèi)容形成一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈，越來越多的內(nèi)容達(dá)人將聚集在電商中，比如優(yōu)酷上的視頻達(dá)人將商品植入到原創(chuàng)視頻中，與商家按照視頻點(diǎn)擊量或商品實(shí)際銷量分成。這樣，消費(fèi)商品就變成了首先消費(fèi)內(nèi)容。

商家也在積極布局自己的媒體屬性，以吸引更多粉絲。據(jù)韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光透露，韓都衣舍有專門運(yùn)營微淘粉絲的團(tuán)隊(duì)，每天編輯不同的資訊、話題、直播內(nèi)容來吸引用戶。目前，韓都衣舍專門做無線內(nèi)容及與粉絲互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)就有180人，數(shù)據(jù)、視覺、策劃、推廣等都有明確分工。

羅振宇也在一個(gè)多月前在天貓上開了羅輯思維的旗艦店，銷售圖書。他本身就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。據(jù)他透露，店鋪上線一個(gè)半月，營業(yè)額達(dá)到240萬元。他的核心想法就是通過知識(shí)來賣貨，“拼知識(shí)入口”。比如杭州2016年冬天很冷，他可以將左右涉及取暖的商品做一個(gè)列表，甚至對商品進(jìn)行評測，提煉出一個(gè)知識(shí)貼。

在美妝電商品牌麗人麗妝總經(jīng)理黃韜看來，以前做媒體的和賣商品的正在一起往中間靠，這個(gè)中間就是媒體與電商的融合，這種趨勢未來會(huì)展現(xiàn)得更加明顯，也給內(nèi)容生產(chǎn)者開辟了新機(jī)會(huì)。