江南春的新獵物 創(chuàng)新突圍進(jìn)軍娛樂(lè)圈

分眾傳媒

摘要：分眾傳媒投資入股文娛制作團(tuán)隊(duì)并不是買內(nèi)容版權(quán)，而是從娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上游掌控內(nèi)容宣發(fā)和廣告投放的那道閘門。

在聚光燈下作為第一支回歸A股的中概股，分眾傳媒接下來(lái)面對(duì)的將是新資本環(huán)境下更高的市場(chǎng)認(rèn)可度，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)瞬息萬(wàn)變所帶來(lái)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新突圍要求。

3月8日，此前成功反向收購(gòu)七喜控股（002027）實(shí)現(xiàn)借殼上市的分眾傳媒將召開(kāi)股東大會(huì)，股票掛牌名稱也將由七喜控股更名為分眾傳媒。另?yè)?jù)七喜控股2月底發(fā)布的2015年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，在合并分眾傳媒2015年財(cái)務(wù)報(bào)表后，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)33.89億元，同比增40.33%。在考慮到七喜控股同期一度虧損的情況下，分眾傳媒的財(cái)務(wù)成績(jī)單表現(xiàn)不俗。

作為這波中概股解除VIE潮水中的頭浪，分眾傳媒以樓宇電視、電梯框架屏為利潤(rùn)主體的生活圈媒體平臺(tái)更容易得到國(guó)內(nèi)資本圈的理解；但在上市后的新征程上，如何突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)邊界以便在廣告業(yè)整體下滑趨勢(shì)中獨(dú)善其身，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)頭下提升科技含量，是一張比回歸A股更難的試卷。

分眾傳媒董事局主席江南春最近在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者專訪時(shí)透露，在繼續(xù)推進(jìn)生活圈媒體渠道向三、四線城市下沉的同時(shí)，公司在影院廣告中的收益將成為未來(lái)增長(zhǎng)新動(dòng)力；分眾傳媒目前正在和一些熱播劇、綜藝、電影的制作團(tuán)隊(duì)接觸，有意投資這些團(tuán)隊(duì)，目的是從娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上游掌控內(nèi)容宣發(fā)和廣告投放的那道閘門。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突圍

當(dāng)你走進(jìn)小區(qū)電梯，看到電梯箱體上的框架廣告展示著58同城、瓜子二手車等公司的廣告；當(dāng)你站在寫(xiě)字樓里等電梯，一旁的顯示屏上播放著百度外賣、神州專車的廣告，還可以通過(guò)手機(jī)搖一搖或掃碼方式領(lǐng)取對(duì)應(yīng)優(yōu)惠券，分眾傳媒目前正牢牢地掌控著這些戶外廣告位。就在去年11月，這家昔日的中概股借殼處于虧損狀態(tài)的七喜控股實(shí)現(xiàn)A股上市。用江南春的話說(shuō)，分眾感謝當(dāng)年的美股市場(chǎng)，在美國(guó)融得的7、8億美元幫助公司最初發(fā)展，如今在A股上市是回到了一個(gè)更懂分眾傳媒業(yè)務(wù)模式的資本市場(chǎng)。

根據(jù)七喜控股2月底發(fā)布的2015年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，在合并分眾傳媒財(cái)務(wù)報(bào)表后，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.27億元，較上年同期增長(zhǎng)15.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為33.89億元，同比增速達(dá)40.33%。其主營(yíng)業(yè)務(wù)生活圈媒體（包括樓宇、框架、賣場(chǎng)、電影院等）的廣告收入成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的馬車。目前，對(duì)分眾傳媒利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的是商務(wù)樓宇電視，但近3年框架（電梯）廣告的增長(zhǎng)率略快于樓宇電視，未來(lái)框架廣告收入預(yù)計(jì)將與樓宇電視持平。

從分眾傳媒近3年的利潤(rùn)看，2013年約為20億，2014年約為24億，2015年將近34億，增長(zhǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。易觀國(guó)際高級(jí)分析師龐億明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，這兩年像分眾傳媒這類媒體平臺(tái)收入表現(xiàn)穩(wěn)定，沒(méi)有受到像報(bào)刊、雜志、電視等媒體在廣告下滑中的太大沖擊，總體的國(guó)內(nèi)廣告大盤(pán)出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。

江南春將這種逆勢(shì)上漲解讀為封閉式空間中被動(dòng)式廣告的優(yōu)勢(shì)。在他看來(lái)，雖然手機(jī)占用了人們生活中的大部分碎片化時(shí)間，但當(dāng)進(jìn)入一部電梯沒(méi)有信號(hào)覆蓋，電影放映前暗場(chǎng)時(shí)，人們都處在一個(gè)相對(duì)封閉的空間，這時(shí)的廣告較難被手機(jī)搶去風(fēng)頭。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代資訊過(guò)度、選擇太多是個(gè)困境，這反而造就了分眾今天的價(jià)值。它最獨(dú)有的價(jià)值就是在主流城市主流人群必經(jīng)的封閉的生活空間中每天形成了高頻次到達(dá)。”

據(jù)江南春透露，分眾傳媒現(xiàn)在最大的廣告客戶類別是互聯(lián)網(wǎng)公司，大概占30-40％，未來(lái)比例還可能略有擴(kuò)大；其余主要是汽車、生活服務(wù)、食品飲料、通訊、金融等。這樣看，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)大盤(pán)的下滑從理論上說(shuō)會(huì)對(duì)分眾的廣告主業(yè)帶來(lái)一定影響，但像分眾擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)、高科技公司、消費(fèi)服務(wù)升級(jí)的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)快速增長(zhǎng)，廣告投放量也會(huì)不斷加大。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變著花樣沖擊消費(fèi)者接受力的時(shí)代，分眾傳媒也感受到了這種趨勢(shì)帶來(lái)的壓力。在經(jīng)歷了當(dāng)年的“Q卡”互動(dòng)方式銷聲匿跡后，分眾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上又嘗試了二維碼、免費(fèi)Wi-Fi、搖一搖等形式，但總體上并未形成持續(xù)的氣候。眼下，江南春將目光鎖定在NFC上，想將品牌展示與用戶下單捆綁起來(lái)，但他面臨一個(gè)障礙，消費(fèi)者在分眾屏幕前通過(guò)手機(jī)NFC支付后，商家怎么把商品送過(guò)來(lái)？缺乏電商賬戶的分眾最終很可能去和電商合作。

與電商合作的意圖不僅限于此，江南春對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，分眾將樓宇的LBS導(dǎo)給電商網(wǎng)站，可以對(duì)該樓進(jìn)行用戶網(wǎng)購(gòu)熱門商品分析，過(guò)程中是以整棟樓為對(duì)象，并不涉及用戶個(gè)人的消費(fèi)隱私。這就和分眾此前已和百度合作類似，通過(guò)獲取該樓的搜索熱詞，針對(duì)廣告主做精準(zhǔn)營(yíng)銷。在分析師眼中，分眾不斷嘗試移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新玩法，也是其廣告主在營(yíng)銷創(chuàng)新上的訴求。

此外，分眾傳媒在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的另一個(gè)思路是，嘗試將分眾傳媒2億的流量轉(zhuǎn)化為用戶，進(jìn)而通過(guò)交易進(jìn)行流量變現(xiàn)。比如將這些用戶導(dǎo)入分眾投資的拿鐵財(cái)經(jīng)、實(shí)惠等移動(dòng)App中，做理財(cái)和生活服務(wù)入口。

進(jìn)軍娛樂(lè)圈

這兩年，國(guó)內(nèi)電影票房市場(chǎng)的回暖給分眾傳媒的營(yíng)收增長(zhǎng)馬車又添了一匹馬，也讓江南春動(dòng)了進(jìn)軍娛樂(lè)業(yè)的念頭。

據(jù)七喜控股近日發(fā)布的2015年財(cái)務(wù)快報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入的同比增長(zhǎng)除了得益于樓宇廣告不斷優(yōu)化所帶來(lái)的廣告收入增長(zhǎng)外，還受益于2015年度中國(guó)電影票房的蓬勃發(fā)展，并且通過(guò)自身不斷積極開(kāi)拓院線廣告媒體的資源規(guī)模增加院線廣告收入，從而推動(dòng)銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)。

從業(yè)務(wù)模式上來(lái)看，分眾傳媒的院線廣告和樓宇、框架廣告類似，分眾支付一筆固定打包費(fèi)用給影院方，以取得電影放映前貼片廣告的經(jīng)營(yíng)權(quán)，后續(xù)的廣告定價(jià)、廣告主挑選等均由分眾傳媒而非影院決定。在其傳統(tǒng)的樓宇電視、框架廣告中，分眾傳媒同樣是向物業(yè)方支付一筆費(fèi)用，廣告招標(biāo)及定價(jià)權(quán)由自己掌控。

事實(shí)上，據(jù)本報(bào)記者從傳媒業(yè)內(nèi)了解到，分眾傳媒早在2007年就通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)一家經(jīng)營(yíng)影院廣告的公司而進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但多年來(lái)該業(yè)務(wù)的發(fā)展并不景氣，被其樓宇電視和電梯框架廣告的快速發(fā)展所掩蓋，直到2010年才正式作為一項(xiàng)主業(yè)去做，卻駛?cè)肓嗽鲩L(zhǎng)的快車道。

“除了市場(chǎng)份額第一的萬(wàn)達(dá)之外，分眾和全國(guó)前20大影院公司都有合作。”據(jù)江南春向本報(bào)記者透露，分眾的影院廣告現(xiàn)在覆蓋了全國(guó)300個(gè)城市、1000多家電影院，目前這部分營(yíng)收在分眾傳媒的收入結(jié)構(gòu)中占比在10%以上。“我設(shè)想的未來(lái)理想收入結(jié)構(gòu)是35％樓宇電視，35％框架廣告，30％影院廣告。”江南春說(shuō)。

融入公寓樓、寫(xiě)字樓、賣場(chǎng)、影院等消費(fèi)者最核心的生活軌跡是分眾傳媒的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而欲鎖定消費(fèi)者最核心的娛樂(lè)生活（包括電視臺(tái)最牛的十大欄目、最火的幾個(gè)網(wǎng)劇、電影、體育等）是其在上市后邁向的一條新路徑。據(jù)江南春向本報(bào)記者透露，目前，分眾傳媒正在和這些文娛內(nèi)容的上游制作團(tuán)隊(duì)接洽合作，未來(lái)將以投資入股的方式進(jìn)入娛樂(lè)圈。

但國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)預(yù)示，這似乎并非一條坦途。視頻網(wǎng)站常年燒錢賺吆喝；《爸爸去哪兒》、《中國(guó)好聲音》等王牌節(jié)目的冠名權(quán)與廣告費(fèi)飆升到天價(jià)；阿里影業(yè)、騰訊互娛等財(cái)大氣粗的新銳進(jìn)軍文娛圈，擠壓既有生存空間等，都在助推這個(gè)行業(yè)的喧囂。

但江南春設(shè)想，分眾投資入股制作團(tuán)隊(duì)并不是要買內(nèi)容版權(quán)，而是利用自有媒體廣告資源為這些內(nèi)容做宣發(fā)，比如電影放映前的新片介紹就是一個(gè)轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高的宣發(fā)渠道。同時(shí)組合分眾現(xiàn)有的廣告銷售網(wǎng)絡(luò)，為廣告主創(chuàng)造娛樂(lè)傳播方案，從而在廣告市場(chǎng)上取得更大份額。

分析師龐億明對(duì)此認(rèn)為，分眾傳媒通過(guò)多年來(lái)和影院打交道做廣告代理，積累了文娛產(chǎn)業(yè)的上下游資源，一些文娛企業(yè)本身就是分眾的廣告客戶，這也成為其未來(lái)投資的潛在對(duì)象。在國(guó)家層面對(duì)文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)扶持的政策背景下，拓展這條路徑的前景估計(jì)會(huì)比較樂(lè)觀。