酒店為什么要提供目的地旅游和活動(dòng)？

目的地旅游和活動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)幾十億美元，OTA對(duì)此領(lǐng)域的關(guān)注度越來(lái)越高。單單就Expedia而言，該公司希望將當(dāng)?shù)啬康牡芈糜魏突顒?dòng)的銷(xiāo)售額增加5倍，從每年約4億美元增至20億美元以上。

Expedia目前擁有4000家供應(yīng)商，在全球范圍內(nèi)提供了2.7萬(wàn)個(gè)目的地旅游活動(dòng)項(xiàng)目。Airbnb通過(guò)旗下的體驗(yàn)項(xiàng)目在許多重要目的地推出了旅游活動(dòng)，目標(biāo)是將其服務(wù)覆蓋到1000個(gè)城市。今年4月，Booking.com收購(gòu)了活動(dòng)預(yù)訂軟件商FareHarbor，TripAdvisor收購(gòu)了技術(shù)供應(yīng)商Bokun，這兩個(gè)云軟件平臺(tái)使得目的地旅游和活動(dòng)服務(wù)商可以提供在線(xiàn)預(yù)訂功能。

盡管目的地旅游和活動(dòng)引起了行業(yè)的高度關(guān)注，擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，但目前只有不?0%的旅游活動(dòng)可以在線(xiàn)預(yù)訂。究其原因有兩點(diǎn)，首先這一領(lǐng)域高度分散，其次消費(fèi)者偏好各異。

全球有數(shù)百萬(wàn)個(gè)獨(dú)立的小微服務(wù)商在運(yùn)營(yíng)目的地旅游和活動(dòng)。這就解釋了能夠提供在線(xiàn)預(yù)訂功能的服務(wù)商如此之少的原因，很多服務(wù)商根本沒(méi)有可用于在線(xiàn)預(yù)訂系統(tǒng)和網(wǎng)站技術(shù)的資源。

另外一點(diǎn)則關(guān)乎旅客的偏好，美國(guó)的目的地旅游展會(huì)公司Arival針對(duì)今年夏季計(jì)劃進(jìn)行旅行的美國(guó)地區(qū)的成年人進(jìn)行了調(diào)查，報(bào)告顯示，只有24%的旅客會(huì)在出發(fā)前預(yù)訂大部分活動(dòng)，其他旅客都選擇在目的地完成預(yù)訂。

旅客并不認(rèn)為提前預(yù)訂目的地旅游產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)更好的選擇，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獨(dú)特產(chǎn)品或者更省錢(qián)。因此85%的旅客選擇在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行預(yù)訂也不足為奇，另外許多高質(zhì)量的目的地旅游活動(dòng)根本無(wú)法進(jìn)行在線(xiàn)預(yù)訂。

酒店為什么要考慮提供目的地旅游和活動(dòng)?

產(chǎn)品缺乏差異化使酒店被迫與OTA在價(jià)格方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，酒店很難向潛在客人傳遞其產(chǎn)品價(jià)值。為了改變這種情況，酒店需要以“價(jià)值銷(xiāo)售”代替“價(jià)格銷(xiāo)售”，并需要建立有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，在網(wǎng)上預(yù)訂渠道提供多樣的體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行多渠道的、季節(jié)性的營(yíng)銷(xiāo)。

針對(duì)旅行者的調(diào)研也反映了他們?cè)谶@方面的需求。一項(xiàng)研究表明，98%的受訪(fǎng)者認(rèn)為在新城市嘗試當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)很重要。

在線(xiàn)直銷(xiāo)渠道為酒店提供了無(wú)限的機(jī)會(huì)，使得他們可以成為“目的地活動(dòng)的先導(dǎo)”，在旅行者體驗(yàn)博物館、畫(huà)廊、親子旅游景點(diǎn)、購(gòu)物、餐飲、夜生活、娛樂(lè)場(chǎng)所等目的地時(shí)，將酒店作為最佳的住宿選擇。結(jié)合有效的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)手段，并且專(zhuān)注于酒店產(chǎn)品以及價(jià)值定位的獨(dú)特性，酒店就奠定了成功的策略。

與OTA相比，在選擇目的地旅游服務(wù)商時(shí)，酒店的一大優(yōu)勢(shì)在于其本地化的屬性，并且可以監(jiān)督服務(wù)商的業(yè)績(jī)以及客戶(hù)服務(wù)并確保及時(shí)付款。

為什么酒店最適合為客戶(hù)提供當(dāng)?shù)啬康牡芈糜魏突顒?dòng)？

與OTA相比，酒店更加了解客戶(hù)及其偏好，從而為其提供定制化的活動(dòng)方案。

相比OTA,酒店顯然更加了解當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和活動(dòng)目的地。

酒店更加了解目的地旅游和活動(dòng)服務(wù)商。多數(shù)情況下，酒店與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的服務(wù)商已經(jīng)建立了多年的合作關(guān)系。

當(dāng)?shù)匾蛩氐慕Y(jié)合：當(dāng)?shù)鼐频昱c活動(dòng)服務(wù)商之間存在著情感層面的交流，而OTA則完全不具備這一要素。

酒店如何通過(guò)目的地旅游和活動(dòng)賺錢(qián)？

通過(guò)將酒店定位為“目的地活動(dòng)的先導(dǎo)”，酒店將更富吸引力，從而提高入住率，帶來(lái)間接的收入效應(yīng)。

同時(shí)，酒店也可以在收入方面直接受益。

酒店住宿與當(dāng)?shù)啬康牡芈糜魏突顒?dòng)可進(jìn)行打包銷(xiāo)售，其中包括：市區(qū)觀光、博物館、劇院、購(gòu)物和周末套餐以及浪漫度假等。

從目的地活動(dòng)服務(wù)商的活動(dòng)收入中收取推薦費(fèi)和傭金。酒店可以通過(guò)在線(xiàn)提前預(yù)訂、前臺(tái)和禮賓部提供當(dāng)?shù)氐穆糜位顒?dòng)，并與服務(wù)商協(xié)商獲得傭金。通常情況下，OTA銷(xiāo)售當(dāng)?shù)芈糜位顒?dòng)收取的傭金比例在總費(fèi)用的20至35%之間，酒店擁有足夠的議價(jià)能力。

酒店對(duì)當(dāng)?shù)啬康牡芈糜魏突顒?dòng)的推廣計(jì)劃：

酒店在提供當(dāng)?shù)芈糜魏突顒?dòng)方面擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，他們需要與當(dāng)?shù)氐姆?wù)商密切合作，那他們?nèi)绾伍_(kāi)始提供這些服務(wù)呢？

1. 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

基于酒店特性，例如位置、覆蓋范圍以及目的地活動(dòng)的豐富度等因素設(shè)定兩個(gè)方案：

將酒店住宿和當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)進(jìn)行打包銷(xiāo)售

為旅客提供菜單式選擇，客人可以在出發(fā)前、到達(dá)目的地和到達(dá)酒店后進(jìn)行活動(dòng)預(yù)訂

在這兩種情況下，不論是圍繞目的地活動(dòng)和景點(diǎn)的套餐，還是特殊體驗(yàn)都應(yīng)該以酒店住客的人群特征和偏好為基礎(chǔ)

2. 在客戶(hù)生命周期內(nèi)推廣這些體驗(yàn)活動(dòng)

在客戶(hù)生命周期內(nèi)，酒店是唯一適合在各個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)主動(dòng)提供當(dāng)?shù)啬康牡芈糜魏突顒?dòng)的角色，包括構(gòu)思階段、計(jì)劃和預(yù)訂階段，以及入住和退房階段

構(gòu)思階段：

酒店對(duì)當(dāng)?shù)啬康牡芈糜魏突顒?dòng)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，包括付費(fèi)搜索、在線(xiàn)媒體定向營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體和多渠道營(yíng)銷(xiāo);

在CRM自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)當(dāng)?shù)啬康牡芈糜魏突顒?dòng)進(jìn)行推廣，并將相關(guān)信息發(fā)送給老客人以及酒店的忠誠(chéng)會(huì)員

通過(guò)公關(guān)和媒體渠道以及KOL，打造酒店的 “目的地活動(dòng)的先導(dǎo)”的形象。

計(jì)劃階段：

在酒店官網(wǎng)創(chuàng)建當(dāng)?shù)芈糜沃改希麆俟袍E，活動(dòng)和旅游景點(diǎn)的信息，從而影響旅客，使酒店成為提前預(yù)訂目的地旅游活動(dòng)的先導(dǎo)。一個(gè)額外的好處在于，這些當(dāng)?shù)芈糜沃改蠈?duì)于SEO都有很大價(jià)值，將提高酒店的自然搜索排名、預(yù)訂量和收益。

在官網(wǎng)的特殊體驗(yàn)欄目中提供當(dāng)?shù)啬康牡芈糜闻c活動(dòng)的詳細(xì)描述以及圖片說(shuō)明，其中包含價(jià)格以及日程安排等。

通過(guò)官網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)推廣旅游活動(dòng)及套餐，形式包括幻燈片、特色活動(dòng)橫幅、營(yíng)銷(xiāo)信息，燈箱信息牌等。

預(yù)訂階段：

在酒店官網(wǎng)推廣目的地旅游和活動(dòng)，包括促銷(xiāo)幻燈片、特色活動(dòng)橫幅、營(yíng)銷(xiāo)信息，燈箱信息牌等

通過(guò)付費(fèi)搜索、郵件營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體曝光，以及限時(shí)促銷(xiāo)等直接促銷(xiāo)形式推廣目的地旅游和活動(dòng)

在CRM預(yù)訂確認(rèn)信息和入住前信息提醒中將目的地旅游和活動(dòng)作為升級(jí)銷(xiāo)售的產(chǎn)品選擇。

入住階段：

辦理入住時(shí)，向所有旅客分發(fā)酒店所提供的目的地旅游活動(dòng)的宣傳單

在CRM的入住信息提示中包括目的地旅游活動(dòng)

在客人入住后登陸的酒店網(wǎng)站頁(yè)面展示目的地旅游活動(dòng)

通過(guò)前臺(tái)和禮賓部推廣目的地旅游活動(dòng)

退房階段：

在客人入住后，發(fā)送給他們的信息中針對(duì)老客戶(hù)和酒店忠誠(chéng)客戶(hù)再次進(jìn)行旅游活動(dòng)的推廣

近年來(lái)，酒店在客房收入、入住率以及RevPAR方面所取得的整體增長(zhǎng)并不足以抵消OTA不斷增加分銷(xiāo)成本給其所帶來(lái)的損失?？鄢咒N(xiāo)成本后，預(yù)計(jì)今年的客房?jī)羰杖胝伎偸杖氲谋壤龑?015年的84.9%跌至83.5%。

酒店結(jié)合目的地旅游和活動(dòng)推出打包服務(wù)，或者單獨(dú)將其作為附加項(xiàng)目，不僅能提高酒店入住率，還能帶來(lái)增量收入，提升相對(duì)于其他酒店以及OTA的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(本文由Elena編譯自PhocusWire)